在一众土味饮料中，以高饱和的度红黄蓝配色打底，搭配黑色的密密麻麻的字与鲜明人物，品牌宣传不断擦边，不断被罚，但下次还敢的椰树集团（下统一简称为“椰树”），无疑是中国最牛土味饮料。
近日，椰树再次登上热搜。多家媒体报道，椰树在其工厂，涉嫌使用低俗广告语（最具争议的一张广告图写有“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等文案）。随后，海口市市场监督管理局工作人员向媒体透露，已对企业进行约谈。
但鲜为人知的是，一边擦边一边被罚的椰树，却在闷声发大财。根据海南省食品安全协会报道，在2026年新春开门红大会上，椰树表示，今年初的销量增长延续了去年的积极态势，1月至2月22日，产品销量同比增长10.93%。而2025年，椰子水销售打了翻身仗，同比增长33.25%。
尽管椰树自2024年就不再公布其营收数据，但2024年度仍公布了税金——6.91亿元，比2023年增长1.32%，这意味着2024年度椰树销售额大概率是微增的。从今年会上“积极态势”的描述来看，2025年销售额也在50亿元上下。在一众区域饮料企业中，算得上翘楚了。
2021年，已困在40亿俱乐部近10年的椰树，找到了新的财富密码——品牌自播。
据椰树直播间操盘手尹丹丹回忆，2021年因一条聚焦人物的视频意外走红，启发了运营团队，确立了以人物呈现品牌形象的方略。尹丹丹表示：“在每个人能成名15分钟的的直播行业，选角的标准得既有长相。而具体到椰树直播间身上，就是男生要浓眉大眼、阳光爱笑、比较健壮；女生要脸圆圆的、丰满一点，这样更能体现椰树的品牌形象。”
2021年，椰树开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频，并同步开启直播，以男女生跳舞为形式的内容打开了椰树的流量密码。根据36氪报道，椰树从2021年国庆直播开始，椰树直播的场均曝光量在1000万以上，上了20次以上热搜。
在信息碎片化时代，流量即增长。数据显示，2021年椰树打破40亿魔咒，实现营业收入46.16亿元，销量比2020年增长16.82%，创下有史以来最好成绩。尽管其营销动作充满争议，但在商业层面却实打实取得了佳绩。
2023年3月，椰树在“擦边营销”中持续发力，直播间开始出现男模，穿着健身穿的运动背心，跳健身操、骑动感单车、举哑铃。此后，椰树直播间的男模还曾以白衬衫、马甲、戴金丝眼镜的小说霸总装出现。直到此刻，椰树的擦边营销还尚在大众可接受范围之内，他们业绩也处在持续增长中，2023年销售额达50.99亿元。
但到了2024年，椰树的“擦边营销”就线月，椰树因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，被罚款40万元。此后较长一段时间内，椰树直播间模特们被裹得严严实实。
椰树擦边营销的这三年是其重返增长的三年，而不再擦边后则又重返增长困境，这一对比，让椰树在擦边的道路上更加坚定地走了下去。
自媒体平台对产品宣传的价值，亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。在灵魂人物的支持下，椰树在擦边直播路上一路狂奔。
他认为椰树的成功离不开广告策划，企业管理中最重要的成功经验就是广告策划经验。
一方面是椰树迟迟找不到“新大腿”，另一方面是中国正加速进入“液态现代性”，消费者的消费理念变得碎片化、原子化。特别是在椰基植物饮品赛道，随着健康化需求不断演进，椰基植物饮品市场也向更自然、更健康、更功能（天然电解质）的100%NFC椰子水过渡。
然而，在2021-2024这几年流量窗口期，椰树却费尽心思“玩”流量，忽视了产品力建设，让椰树陷入了产品老化的慢性死亡中。随着流量热度的退却，椰树产品力退化的后遗症，便随着业绩承压逐渐显现出来。
在经历连续两年业绩承压后，椰树又重新拾起了被外界诟病的“擦边营销”。将营销的目光投回女性身体，在工厂广告语中公然悬挂“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等，既无医学常识，也违背公序良俗。
椰树似乎是把低俗当作了某种宣传战略，并明确计算了收益，把违规、挨罚、再出争议当成了一种可预期、可承受的“成本”：罚单开完，流量到手，品牌声量反而被再次抬高。”
椰树“破产”谁救活？过去，是改革开放的时代红利与过硬的产品力，未来又该是谁呢？中国最牛土味饮料已进入危险期。
