2025年12月，户外品牌狼爪(Jack Wolfskin)发出通告称，由于“公司运营策略调整”，所以其小红书官方店已关闭。线下很多商店也打出了封顶五五折的标签，开始大规模清仓大甩卖。
几乎与此同时，市场上出现了消息：除了合肥in77、大洋百货等固定位置，狼爪还会进入合肥万象城，新店即将开业。
万象城是华润旗下的高端重奢购物中心，一般会入驻爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌或者其他品类的高端品牌。狼爪拉起了围挡，使外界产生了该公司要走向高端化的想法，这和安踏收购时把其当作大众户外品牌来定位的想法形成了对比。
一进一退之间，距离安踏集团收购狼爪尚不足半年，安踏对于狼爪的期望与计划到底是什么？狼爪是否能够按照安踏的计划进行转型？
2025年4月，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购了狼爪；同年6月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑担任狼爪的新掌门人。
狼爪成立于1981年，是德国最大的户外运动品牌，科技实力比北面、哥伦比亚稍弱一些，价格也比它们便宜一些。目前冲锋衣的价格主要在400-3000元之间，热销款大约为1000元。
去年12月狼爪关闭了小红书旗舰店。该举动被视作安踏整合渠道、调整运营策略的开端。
同时，全国很多地方的消费者发现狼爪线下门店清仓力度很大。社交媒体上，“狼爪撤柜清仓”“全场5.5折封顶”的信息到处都是，很多旧款商品以很低的价格清仓，一般认为这是品牌清理收购之前的老库存，为新的产品线和形象做准备。
3、迅速进军高端商圈线日开始，狼爪计划部分门店要进行升级改造。其中，入驻合肥通常云集顶级奢侈品牌的万象城的计划，与其过去在非核心商场或奥特莱斯的普遍选址形成鲜明对比，向市场释放了强烈的信号：狼爪似乎转型走高端路线了。
在消费两极分化的背景下，狼爪向上受到高端品牌挤压，向下又被性价比品牌挤压，处于上不去下不来的一个尴尬境地。
向上看，以可隆为代表的高端户外品牌增长很快。2025年上半年，安踏旗下的迪桑特、可隆等高端品牌收入同比增长了61.1%。可隆冲锋衣的价格一直保持在1200-5500元之间，品牌认知度很高。
向下看，以骆驼、伯希和等为代表的平价品牌依靠极致性价比占领了市场。骆驼已经连续六年获得冲锋衣全球销量第一的位置，预计2024年的GMV会超过50亿。
为了破解定位迷局，安踏请来曾经成功操盘过始祖鸟的王牌经理人，并试图用“清旧仓、开新店”的激进手段来迅速重塑品牌基因。
2025年6月，安踏在完成收购交割18天之后，就马上任命了亚玛芬体育大中华区原总裁姚剑担任狼爪全球总裁。姚剑在把始祖鸟打造成中产阶级标配的过程中起到了重要作用。
他的任务十分清楚，就是将运营始祖鸟的成功经验运用到狼爪这个“国内已经不火的品牌”上来，实现品牌重塑。
重启的操作大概就是：关闭边缘线上的渠道，大量清理线下旧库存，迅速切断与品牌过去历史的联系；然后入驻万象城等高端渠道，用“物理空间”的升级强行提高品牌的心理价位和形象认知，改变大众化、老化的形象。
安踏对中国户外市场的两极分化趋势有着深刻的认识：高收入人群更加注重产品的品质提高，而普通大众则更加看重产品的性价比。狼爪要快速做出决定，远离模棱两可的中间地带。
目前大规模的清仓甩卖，在短期内解决了库存问题的同时，但也从侧面加强了该品牌“折扣品牌”的公众认知，与高端进军万象城的野心形成冲突。
如何使消费者迅速淡忘“清仓的狼爪”，转而接受“高端的狼爪”，这便成了营销领域中的一个巨大难题。
安踏集团内部也有定位中高端户外品牌。2021年安踏推出了“赢领计划”，其中的核心项目就是安踏冠军系列。目前其产品线主要围绕全天候、户外展开，宣传上对标北面、哥伦比亚。
安踏冠军热销冲锋衣的价格为900-2800元，运动长裤为350-550元，和狼爪有明显的重叠，有些产品的价格甚至更高。略高于原定位，没有触及顶级高端的价格策略，和狼爪潜在的中高端转型方向非常契合，两者的竞争可能会加剧。
狼爪在中国市场经历了多次代理权变更以及所有权易主，品牌价值已经受到了一定的影响。门店数量由巅峰时期的700家缩减到大约200家。
安踏要从物理层面、消费者心智两方面同时进行清仓、开店、认知移植等工作，这是一项系统性的工作，需要时间来完成，并且要不断投入资源。
安踏这样做之后，感受到最大压力的就是和狼爪核心价位带重合度很高，并且正在努力向上发展的国产专业户外品牌。这部分品牌的目标消费人群高度重合，都是面向那些追求一定专业性、但是对顶级溢价比较敏感的中产阶级以及进阶户外运动爱好者。
例如，狼爪与凯乐石主力产品的价格有重叠。狼爪冲锋衣的价格大概在400-2700元之间，热销款为700-1500元；凯乐石冲锋衣的价格在800-3600元之间，热销款为1000-2000元。
定位、价格、目标客户以及升级策略都非常相近的两个品牌，一定会在营销资源、渠道点位以及消费者心理上进行“贴身肉搏”。
以骆驼、伯希和等为代表的国产品牌，依靠极致的性价比以及强大的线上流量运营，牢牢把控住了400-600元的大众市场。但是这些品牌自身也有很强烈的高端化的冲动。
伯希和推出了定价高于1500元的“巅峰”“北极星”系列，试图向上渗透到中端市场。狼爪定位清晰、形象更新，正在品牌向上突破的必经之路上，成为高端化道路上更有力度的参照物与对手，会约束其价格上的优势。
狼爪的加入也体现了整个户外中端市场存在一个结构上的风险，即定位不清晰以及同质化的竞争。
市场形成哑铃型结构，一端是始祖鸟、迪桑特等占据高溢价的高端品牌，另一端是骆驼、迪卡侬等占据大量市场份额的平价品牌。处于中间的品牌既无法企及前面品牌光环和忠诚度，又不能和后面的品牌在价格上竞争。
消费者对选择中间价位产品的原因变得不确定了——“多花点钱能买到鸟(始祖鸟)，少花点钱能买到骆驼”。狼爪的改造就是想跳脱出这个“夹心层”，但是它能不能成功，就看这个市场区间能存活多大了。
一边清仓，一边已经开始高端化，安踏集团已经迫不及待地开始了狼爪的转型，并为其制定了3—5年的复兴计划，目的是围绕核心价值来重塑产品和品牌体系。
几易其主的狼爪，是否能被安踏点石成金，还有许多不确定因素。但不管结果怎样，安踏的行为都可以给中端运动品牌提供一个借鉴。
